ARD und ZDF geben zweistellige Millionenbeträge für Eigenwerbung aus. Im Internet kauft man sich Klicks, um Akzeptanz zu sichern, „die wiederum die solidarische Finanzierung durch den Rundfunkbeitrag rechtfertigt“.
von Henry Albrecht und Willi Weißfuß
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk kämpft seit Jahren mit sinkenden Einschaltquoten und abnehmender Relevanz, insbesondere bei jungen Menschen – gleichzeitig stieg das Budget des Rundfunks immer weiter. Mittlerweile investieren die Sender enorme Summen in die Eigenwerbung, um ihre Inhalte zu platzieren und sich Reichweite zu erkaufen. Anonymous News zeigt erstmals das Ausmaß dieser Maßnahmen – die Kosten dafür gehen in die Millionen.
Das Motiv dahinter ist klar: Es soll dem Bedeutungsverlust und der abnehmenden Akzeptanz in der Bevölkerung entgegengewirkt werden. Der SWR erklärte das gegenüber Anonymous News klar – es gehe bei der Werbung darum, „entsprechende Akzeptanz des SWR abzusichern, die wiederum die solidarische Finanzierung durch den Rundfunkbeitrag rechtfertigt“.
Allein zwischen September und Oktober des vergangenen Jahres wurden insgesamt über 2000 Anzeigen von öffentlich-rechtlichen Anstalten im Internet geschaltet, das zeigen Auswertungen, die Anonymous News vorliegen. 1619 Beiträge bewarb die ARD, das ZDF 209 Beiträge. Beim Deutschlandradio wurde 75 Mal für Onlinewerbung bezahlt, bei der Deutschen Welle 27 Mal. Einblick in das Ausmaß dieser Kosten liefern die Ad Libraries großer Werbenetzwerke, also Datenbanken, in denen große Anbieter wie Google oder Meta bestimmte Informationen über geschaltete Werbung offenlegen.
Auf Google warb der ÖRR im Zeitraum 306 Mal – Anzeigen in der Suchmaschine selbst und unter anderem auf YouTube eingeschlossen. Auf TikTok schalteten die ÖRR-Anstalten 230 Mal Werbung. Spitzenreiter ist der Facebook-Mutterkonzern Meta, dort warb man 1522 Mal (dies schließt Werbung auf Facebook und Instagram ein).
11 Millionen Gesamtkosten – allein beim SWR
Die Kosten lassen sich schätzen. Kerneinheit dafür sind sogenannte Cos-per-Mile-Werte (CPM, zu dt. Kosten pro 1000 Impressionen), vergleichbar mit dem Tausenderkontaktpreis. Diese CPM-Werte schwanken bei Internetwerbung je nach Anzeige und Anbieter, liegen generell aber zwischen einem und zehn Euro. Mindestens haben die genannten ÖRR-Anzeigen folglich 400.000 Euro gekostet – wie gesagt allein in den Monaten September und Oktober. Ein realistischerer Durchschnittswert wäre ein CPM-Wert von 3 Euro – damit käme man auf 1.200.000 Euro Kosten. Auf ein Jahr gerechnet wäre